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新兴文化产品,“炒”需有度

作者: 姚亚奇 来源: 拉菲娱乐平台官方网 光明日报
2019-12-08 08:39 
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【文创视域】

近一段时间以来,售卖盲盒、潮鞋的店铺往往人满为患,甚至排起长队。消费者们对盲盒和潮鞋的热情,催生了“炒盲盒”“炒鞋”的消费现象,并因其隐藏的消费风险成为网络热议话题。

天猫发布的报告显示,手办、潮鞋、电竞、摄影和cosplay成为“95后”年轻人中热度最高、最“烧钱”的五大爱好。

在“95后”年轻人群体中,新兴文化产品消费量越来越大,消费形式也在不断出现新花样。炒盲盒、炒鞋、炒汉服……在年轻消费市场,多元消费需求催生了各类创新业态,是否代表了“一切皆可炒”?年轻消费者应避免哪些潜在的消费风险?

猎奇心态成为消费出发点

案例

在盲盒爱好者王丽家,亚克力收藏架中展示着一排排的盲盒玩具。这些盲盒玩具造型各异,头发、服装、配件等做工精良,有的玩具设计还体现了宫廷瑞兽、西游等文化元素。“一开始是看到某一系列的产品中有自己喜欢的款,所以会为了买到自己喜欢的那款购买。但是购买盲盒产品,想要买到自己喜欢的款很难,所以就开始不断购买,越买越多。”王丽告诉记者。

在潮玩手办消费中,盲盒收藏异军突起,成为核心玩家增长最快、烧钱最迅猛的领域。

“潮玩的其中的一个形式是盲盒,这种带有游戏性质的机制能够为消费者带来欢乐,满足消费者愉悦自我的需求。”泡泡玛特CMO果小说,在泡泡玛特看来,潮玩的火爆正是因为其能够为消费者带来惊喜体验、情感陪伴,满足了消费者精神消费、悦己消费的需求。

盲盒源于日本,一个纸盒子里装着一个小玩偶,一般一个系列有12款,盒子包装上没有标明样式,只有打开才知道是哪一款。2005年,日本梦想株式会社推出最早的盲盒玩具,并于2014年进入中国市场。借鉴这一运营思路,我国企业泡泡玛特开始以盲盒的营销思路,大力推广Molly系列盲盒玩具,在95后年轻消费者中引发消费热度。

仅在双十一购物节当天,泡泡玛特天猫旗舰店交易额就达到8212万元。1小时销售额超去年全天,同比增幅高达295%,并在销量上超越了乐高、万代、Line Friends等知名玩具品牌,成为天猫双十一玩具品类的销量冠军。

盲盒采用了一系列营销手段鼓励消费者购买全套产品。“为了有收藏价值,盲盒加入了IP,这也是其发展最重要的核心。”上海交通大学上海高级金融学院市场营销学教授陈歆磊说,盲盒较低的单件价格,使初始购买变得容易。单品价格不会很高,平均价格在39元至79元之间。一旦消费者幸运地收集到“隐藏款”,就会欣喜万分,激发购买下一件的欲望与好奇心。

“每个系列的盲盒都包括12个不同的基础款玩偶,一整箱盲盒共有12套,一共有144个小盒,其中只有一盒含有隐藏款的玩偶。因此,买到隐藏款的概率只有1/144,限量款更是低到1/720。”和众多消费者一样,抽盲盒让王丽体验到未知的惊喜,同时追求收藏隐藏款的心情使他们“上瘾而欲罢不能”。

“这个是Molly校园系列,因为我特别喜欢‘小黄帽’,所以直接购买了整盒。”王丽谈起自己购买盲盒的心理历程,“购买盲盒的心理太复杂了,买不到想要的款就会一直买下去,甚至整盒购买。但是抽到自己喜欢的款,就会获得足够的满足和快乐,因此很难控制自己的消费冲动。”

隐藏款的设置提升了盲盒的收藏价值,并且促进了二手市场的发展。根据闲鱼在2019年年中公布的数据显示,2018年闲鱼上共有30万盲盒玩家进行交易,每月发布的闲置盲盒数量较2017年前增长320%。而最受追捧的盲盒是泡泡玛特潘神圣诞系列的隐藏款,价格从59元狂涨至2350元,翻了足足39倍。

经济学家宋清辉表示,二手市场的一些盲盒价格都是炒出来的,炒盲盒过程中折射出来的经济学理论也很简单,符合“新、奇、特”等特征的任意商品都可以被拿来炒作一番,但是随着投机者的关注度大减,将会呈现出边际效应递减规律。在时尚风向和市场审美不断变化的当下,盲盒市场泡沫巨大,风险系数很高。

“盲盒作为一种小众IP为主的产业形态,需要持续保持市场新鲜感,这对盲盒来说是一个挑战。”陈歆磊认为,真实的市场需求一定存在,但未必会很大。在“盲盒经济”中,适当的收藏以及投资行为会增加产品的价值,有利于市场的持续发展。但是如果投机行为占比过大,这个市场会在迅速扩张后崩盘。

警惕“炒”背后的金融风险

案例

今年夏天,在连夜排队15个小时后,北京某高校学生赵子涵获得了原价购买阿迪达斯某款限量鞋的资格。赵子涵以原价1899元购入这双鞋,第二天就转手卖了3100元,赚到了1200元差价。“过了一阵子这双鞋就涨到了3800元。”据赵子涵介绍,这些限量款鞋很抢手,只要能原价购入,一次倒手至少能赚到上千元。

一双售价1999元的鞋,以原价购买后在二手市场转手就能涨到3万元;25岁大学生通过炒鞋月入百万……近年来,由于一系列炒鞋神话的刺激,年轻人炒鞋现象不断升温。

炒鞋圈来源于Sneaker文化(球鞋文化),由于球迷对篮球运动或球星的喜爱,限量球鞋受到收藏爱好者们的追捧。近年来,运动品牌商不断推出联名、定制、限量款球鞋产品。在饥饿营销的策略下,购鞋者买到限量款球鞋后,转卖赚差价,逐渐催生出“炒鞋”市场。

艾媒咨询发布的《2019全球及中国球鞋二级市场现状剖析与市场前景分析报告》显示,2018年,中国球鞋总市场规模增长23个百分点,完成销售额423亿元,较2017年同比增长19%,呈快速增长态势。此外,目前全球二手球鞋市场规模已达到60亿美元,中国二手球鞋转售市场规模已超过10亿美元。

在市场规模逐年上涨的背后,炒鞋逐渐有了典型的期货投资色彩。近日,22岁的鞋商刘柄酰被曝出因为炒鞋欠款一千多万,被警方拘留一个月,“炒鞋”的风险成为备受关注的热点。

随着“炒鞋”成为风口,黄牛、资本等因素大量涌入市场,影响球鞋价格的因素已经不只是单纯的供需关系。

据刘柄酰介绍,鞋贩子们都聚集在几个炒鞋平台,选定某个鞋款后将其买空,造成“一鞋难求”的爆款假象,在潮鞋圈制造出话题后,再伺机高价出手。人为炒作使球鞋市场出现大量泡沫。

“炒鞋”的需求也催生了专门交易平台的出现。在“毒”“Nice”“Goat”等球鞋交易平台上,传统的球鞋现货交易实现了完全虚拟化,变成类似股票市场的交易模式,催生隐形交易风险。

日前,“Nice”平台发布公告,称部分商品“闪购”价格出现不合理波动,以少量用户恶意哄抬价格为由,封禁68名用户,使平台用户利益受损,引发用户不满。平台的种种不规范行为成为公众关注重点。记者调查发现,由于缺乏监管,许多炒鞋平台乱象频出——用户只能充值不能提现,平台涉嫌非法集资;平台违规封禁用户,违规扣除保证金,侵害买家权益等等。

此外,部分第三方支付机构介入球鞋交易平台,为其提供分期付款,极大降低了参与炒鞋市场交易的资金门槛,也让更多的黄牛和杠杆资本涌入市场。这些金融手段和创新工具的运用,逐渐将炒鞋交易变成了投机行为。

针对目前国内球鞋转卖出现“炒鞋热”,“炒鞋”平台实为击鼓传花式资本游戏的现状,10月中旬,中国人民银行上海分行发布《警惕“炒鞋”热潮 防范金融风险》的金融简报,指出部分第三方支付机构为炒鞋平台提供分期付款等加杠杆服务,杠杆资金入场助长了金融风险;对“炒鞋”背后潜在的金融风险做到早预警、早发现、早处置,防止“炒鞋”乱象事态蔓延。

“杠杆、期货、证券化,进一步放大了市场的交易规模和流动性,也放大了参与者的风险。”上海金融与法律研究院研究员刘远举表示,“国家对金融化的操作平台有严格的信息披露和资格审查等要求。而目前这些把鞋证券化的平台,由于是新兴事物,并没有相应的法律法规来约束,很容易造成金融风险。”(姚亚奇)

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